ABANICO/ ¿Cómo se miden los anuncios?
Por Ivette Estrada
Cada día, una persona ve en promedio de seis mil a 10,000 anuncios, aunque sólo presta atención al tres por ciento de ellos. ¿Cómo pueden destacar las marcas para captar la atención, imaginación y bolsillo de los consumidores?
Ahí es donde entra en juego el share of voice. Se trata de una métrica crucial que utilizan las marcas de todo el mundo para evaluar sus mercados y competidores. También permite planificar sus próximos movimientos.
El Share of Voice (SOV) de una marca se refiere a su gasto en medios y se expresa como porcentaje de todo el gasto en medios de la categoría, en ese mercado, en ese canal y en ese momento concreto.
El SOV no mide el impacto de una campaña, sino si posee los medios para ser competitiva, si sus recursos están a la altura antes de entrar en la contienda.
Muchos profesionales señalan las variaciones según el canal y el sector, las diferencias entre marcas pequeñas, medianas y grandes, los efectos a largo plazo, los efectos entre canales o incluso el impacto en la elasticidad de precios de una marca.
Hay muchos matices, pero la conclusión es la siguiente: El SOV es y sigue siendo un recurso inestimable para los profesionales del marketing que planifican sus presupuestos de medios.
Así, el Share of Voice es un KPI que representa la cuota de mercado o porcentaje que tiene tu empresa sobre el total de inversión que se realiza en tu sector de negocios en términos de publicidad, promoción, marketing, entre otros.
Este es el cálculo genérico: Valor de la publicidad de tu marca / Valor de la publicidad del mercado = SOV
Puede ser utilizada como indicador en diversos contextos como las redes sociales. El cálculo del SOV como métrica de redes sociales, busca recopilar todas las menciones de los clientes donde aparece la marca en una red social determinada.
Supongamos que en el mes de marzo surgió un trending topic acerca de la elección del poder judicial donde hubo 2.000 tuits y el candidato X o una marca específica fue mencionada en 1.000. Esto nos da un Share of Voice del 50% en esta red social.
De esta forma se evalúa qué tan conocida es la marca, cómo y qué tanto se habla de ella al compararla con la competencia.
Valorar los resultados y tomar decisiones con base en ellos, es una tarea imprescindible que determinará el éxito de la campaña. Una campaña define su éxito incluso antes de ser ejecutada. Elegir las métricas adecuadas es un aspecto fundamental en la estrategia de marketing.